“位置為王”不再吃香？室外廣告的新法寶在于情景化營(yíng)銷(xiāo)（基于位置的

今年年初，吳曉波在預見(jiàn)二零二一的演講中，著(zhù)重了場(chǎng)景打造對于牌子的重要性：“今日，不再情景中涌現的品牌都跟你沒(méi)有關(guān)系，這些場(chǎng)景或許是電梯，大概是高鐵，可能是社交。只有在情景中出現能讓你多看兩眼的那個(gè)牌子，才叫做跟你有關(guān)的品牌?！?a class="attach inline_attach" href="http://www.charleslarsen.com/" target="_blank" title="室外廣告">戶(hù)外標識

近年來(lái)，“場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)”作為熱門(mén)詞匯，產(chǎn)生于情景中的室外媒體也在轉型升級中進(jìn)一步緊抓傾向消費者的須要，在為廣告主出示最佳標識傳播的并且，為客戶(hù)提供美好的廣告體驗。

01

生于場(chǎng)景融于情景，

戶(hù)外標識走進(jìn)“場(chǎng)景化”

上月，群邑智庫發(fā)布2021年夏季版《今年，明年：中國傳媒職業(yè)預測》。報告中說(shuō)到，當今的室外廣告加速步進(jìn)了“情景驅動(dòng)”的年代。

美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫教授曾提出了著(zhù)名的4P理論：即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、途徑（place）和促銷(xiāo)（promotion）。對線(xiàn)下市場(chǎng)而言，方式是產(chǎn)品觸達顧客的橋梁，可以觸達成消費者就意味著(zhù)流量的聚集。因而，營(yíng)銷(xiāo)方法布局進(jìn)入場(chǎng)景時(shí)期，渠道除去觸達作用，也具備了和牌子營(yíng)銷(xiāo)“議價(jià)”的能力。

不一樣于其他媒介，戶(hù)外始終帶著(zhù)“空間”的烙印。室外標識問(wèn)世于情景之中，也隨著(zhù)場(chǎng)景的延展、創(chuàng )新和更替而改變著(zhù)發(fā)展的軌跡。相較于數字廣告，戶(hù)外標識所能搶奪的情景流量相對固定，貫穿于人們生活的場(chǎng)景之中，依照客戶(hù)日常的軌跡進(jìn)行不同的情景延展變化，全方位觸及到客戶(hù)。

早上出門(mén)乘坐電梯，電梯屏循環(huán)播放著(zhù)洗腦廣告；乘坐公共交通時(shí)，不經(jīng)意一瞥，車(chē)載屏的下半部分輪播著(zhù)標識素材；當你在柜臺結賬時(shí)，收銀屏上播放著(zhù)廣告信息；加油站前立式刷屏機輪播著(zhù)相對場(chǎng)景的素材，以至在機場(chǎng)的衛生間內，鏡面屏感應到你的走近，初步播放標識。數字化時(shí)代，有屏的場(chǎng)合便有廣告，1個(gè)屏幕就是一個(gè)標識呈現位。

在這么的情景下，室外廣告產(chǎn)生了1個(gè)新的趨勢：曾經(jīng)的平面內容常常只是被直接投放到戶(hù)外標識上，而當前，廣告主和媒介方會(huì )更加多地思考什么樣樣的情景點(diǎn)位適合制造什么樣的內容，而并非把同樣內容在不一樣場(chǎng)景反復播送，這正是業(yè)內愈來(lái)愈多認識到情景價(jià)值的可喜局面。

大眾汽車(chē)最近這段時(shí)間計劃的一組室外海報即是極佳的例子。為了宣揚其最二零二一新款汽車(chē)Tiguan（途觀(guān)），大眾為司機們專(zhuān)門(mén)策劃了一組恐怖電影主題的戶(hù)外海報，并將海報投放到了司機們皆能看到的路邊燈箱廣告牌上。

“后視鏡中體現的物體，本質(zhì)距離比看起來(lái)更近”——

《公路合流》

“擦亮你的眼睛...”——

《行人》

“你能出得去嗎”——

《繞行環(huán)島》

“你正在被注視”——

《側方位停車(chē)》

公路合流、側方位停車(chē)、繞行環(huán)島......海報中虛構的電影名皆是司機們在開(kāi)車(chē)時(shí)會(huì )遇到的“驚魂”瞬間。在分析到大約79%的澳大利亞人會(huì )有駕駛焦慮癥后，大眾把重點(diǎn)放在安全駕駛上，與大眾途觀(guān)的輔助駕駛技術(shù)相匹配，塑造出了這組詭異中帶有一絲絲好笑，但又能讓受眾輕巧記住的、極富創(chuàng )意的室外標識。

02

從簡(jiǎn)單媒體轉向場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)

戶(hù)外傳媒問(wèn)世新成本

情景年代，室外媒介的營(yíng)銷(xiāo)傳播價(jià)值昭示，原因就在于戶(hù)外媒體與生俱來(lái)的“場(chǎng)景化”特性，不管是電梯框架海報、樓宇電視，還是影院、地鐵傳媒，這一些皆是天生存在的特別情景，與大家當下移動(dòng)化的都市生活密不可分。

在思量室外媒介場(chǎng)景成本時(shí)，咱們能從“人”的角度來(lái)看戶(hù)外廣告：

在情景下，人是第一要素，人的生活方式會(huì )決斷室外標識的存在。人一天能銜接到多少媒體，什么是首要接觸的傳媒，從這一個(gè)角度形成場(chǎng)景化思考。例如社區當成居住的情景，當然是高頻次和高粘性的生活場(chǎng)景。不同的社區，又劃分了不一樣消費實(shí)力的顧客人群。再比如，出于人的出行日益便捷，就會(huì )了高鐵情景、地鐵場(chǎng)景等，進(jìn)而出現新情景。

人的需要構成了一些新場(chǎng)景，從而推動(dòng)相應場(chǎng)所媒介的繁榮。如：健身需求、度假須要、娛樂(lè )需要、社交需求等，相應的變化出健身情景，旅游地場(chǎng)景、購物情景、各類(lèi)社會(huì )服務(wù)場(chǎng)景等。因而，須要挖掘情景里符合促成消費者購買(mǎi)的潛在須要。線(xiàn)下場(chǎng)景媒體的經(jīng)營(yíng)者，肯定要認識到，最有價(jià)值的不光是傳媒，而更是情景里的客戶(hù)，是顧客的潛在需求。

相較于其它媒介主動(dòng)尋找目的群體的樣式，線(xiàn)下利用受眾每天平時(shí)生活環(huán)境的媒體空隙，實(shí)現植入廣告的高頻傳播和到達，這樣以生活場(chǎng)景為主的戶(hù)外傳媒更能夠達成聚眾的影響力。而具有一定規?；颓榫盎氖彝饷浇樯鷳B(tài)圈，可以融入消費者的出行等生活軌跡，與用戶(hù)形成溝通，構建起品牌的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。

與此同時(shí)，伴隨著(zhù)數字化升級和新技術(shù)的運用，戶(hù)外媒體在標識展現和創(chuàng )意達成方面大幅抬高，表現出更多的互動(dòng)性和創(chuàng )造性，為客戶(hù)帶給高介入度的營(yíng)銷(xiāo)體驗，也繼而更好地契合情景化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現。此外，加上大數據的支持，使得室外傳媒在數據精深化與多元化方面，乃至確切性抬高方面有了比較顯著(zhù)的提高，其傳播更趨個(gè)別化、精確化。能夠說(shuō)，場(chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)正在引領(lǐng)戶(hù)外媒介挖掘自身的全新成本。

03

情景化構建下，

戶(hù)外標識挑戰與機遇并存

一切一個(gè)室外媒體的傳媒價(jià)值都極大依賴(lài)于他所處的場(chǎng)景，固定媒介基本上唯有一個(gè)情景，但移動(dòng)媒體在許多場(chǎng)景之間流動(dòng)，外部情景具備充足的資源，整合了很多場(chǎng)景入口的農貿成本，也幫助移動(dòng)戶(hù)外傳媒突破了以前的籠蓋空間限制。

因此，除了強調情景驅動(dòng)，群邑也在報告中提及，如今的室外廣告市場(chǎng)已不再是“位置為王”。

筆者認為，這并并非全盤(pán)否決位置對戶(hù)外媒介的重大性。位置依舊是衡量室外傳媒價(jià)值的標準之一，只是在場(chǎng)景化的構建下，“位置”但不再是衡量戶(hù)外媒體成本的僅有準則?，F在，都會(huì )化進(jìn)程加快，為了提升都市形象，全國范圍內的拆牌行動(dòng)依舊在繼續。但從長(cháng)遠來(lái)看，城市中室外廣告的降低，勢必會(huì )讓標識商加快對標識位資源整合的步伐，形成戶(hù)外傳媒資源整體化、規?；?，因而實(shí)現全年的資本回收。并且，在數字化工藝使用的輔助下，轉型升級后的室外廣告價(jià)值將只增不減。

現當前，即便是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，戶(hù)外標識依舊能受到廣告主的認可和喜愛(ài)，很大一部分原因在于室外媒介可把以前媒體的優(yōu)點(diǎn)和互聯(lián)網(wǎng)新興的優(yōu)勢結合起來(lái)。廣告主研究所所長(cháng)杜國清曾在某次講座中提到，標識主認為依托技術(shù)增強戶(hù)外傳媒的體驗性和互動(dòng)性成為趨勢。

數字化時(shí)代下，不論是從廣告主的投放還是受眾的標識體驗，智能工藝的利用能夠協(xié)助室外廣告達成精密營(yíng)銷(xiāo)，構建更為完善的情景化營(yíng)銷(xiāo)方式。運用新技術(shù)，戶(hù)外標識能與受眾產(chǎn)生互動(dòng)，加強受眾的體驗；廣告企業(yè)可以使用人工智能工藝，在網(wǎng)絡(luò )平臺上抉擇不同的創(chuàng )意，與牌子上形成合作，同時(shí)也可能涉及室外標識所處處境的變化，及時(shí)調整廣告標識創(chuàng )意，這極大的轉變了戶(hù)外廣告的投放方法，也彌補了室外標識決策周期冗長(cháng)，上刊慢等缺點(diǎn)和不夠。

于戶(hù)外標識而言，“場(chǎng)景”能用場(chǎng)和景分別定義或明白?！皥?chǎng)”是時(shí)光和空間的概念，顧客可以在這些空間里停留和消費；“景”就是情景和互動(dòng)。當用戶(hù)停留在這個(gè)空間的時(shí)間里，具有情景和互動(dòng)讓顧客的情緒觸發(fā)，況且裹挾客戶(hù)的意見(jiàn)。本質(zhì)上，對“情景”的注意也反映了室外媒介背后技術(shù)的創(chuàng )新、和看法的革新，促進(jìn)了戶(hù)外媒體的表現形式和營(yíng)銷(xiāo)方法向多彩多元化興盛。

當然，室外媒介也不可因為有了數字化的助力和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的數據連上，而本末倒置，譬如在戶(hù)外傳媒場(chǎng)景中的創(chuàng )意成本的評估，還是要放在到達率等層次，創(chuàng )意和工藝可提升室外的傳播價(jià)值，但是不是唯一決定戶(hù)外情景成本的指標。霓虹燈發(fā)光字