2023年2月21日更新_“位置為王”不再吃香？戶(hù)外標識的新法寶在于情景

今年年初，吳曉波在預見(jiàn)二零二一的演講中，著(zhù)重了場(chǎng)景塑造關(guān)于牌子的主要性：“現在，不再情景中出現的牌子都跟你沒(méi)有關(guān)系，這一個(gè)場(chǎng)景也許是電梯，可能是高鐵，或許是社交。唯獨在情景中產(chǎn)生能讓你多看兩眼的那個(gè)品牌，才叫做跟你有關(guān)的牌子?！?a class="attach inline_attach" href="http://www.charleslarsen.com/" target="_blank" title="室外廣告">戶(hù)外標識

近年來(lái)，“場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)”成為熱門(mén)詞匯，產(chǎn)生于情景中的室外傳媒也在轉型升級中進(jìn)一步握住目的消費者的需求，在為廣告主提供最佳標識傳播的同時(shí)，為客戶(hù)出示美好的廣告體驗。

01

生于場(chǎng)景融于情景，

戶(hù)外標識走進(jìn)“場(chǎng)景化”

上月，群邑智庫發(fā)布2021年夏季版《今年，明年：中國媒介產(chǎn)業(yè)預測》。報告中說(shuō)到，當今的室外廣告加速步進(jìn)了“情景驅動(dòng)”的時(shí)期。

美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫教授曾提出了著(zhù)名的4P理論：即產(chǎn)品（product）、價(jià)錢(qián)（price）、方法（place）和促銷(xiāo)（promotion）。對線(xiàn)下市場(chǎng)而言，途徑是產(chǎn)品觸達消費者的橋梁，可以觸達成顧客就意味著(zhù)流量的聚集。于是，營(yíng)銷(xiāo)渠道布局進(jìn)入場(chǎng)景時(shí)代，方式除去觸達作用，也具備了和品牌營(yíng)銷(xiāo)“議價(jià)”的本事。

不一樣于其余媒體，戶(hù)外始終帶領(lǐng)“空間”的烙印。室外標識問(wèn)世于情景之中，也伴隨著(zhù)場(chǎng)景的延展、創(chuàng )新和更替而轉變著(zhù)變化的軌跡。相較于數字廣告，戶(hù)外標識所能搶奪的情景流量相應固定，貫穿于眾人生活的場(chǎng)景之中，依據客戶(hù)平日的軌跡進(jìn)行不同的情景延展變化，全方位觸及到顧客。

早上出門(mén)乘坐電梯，電梯屏循環(huán)播放著(zhù)洗腦廣告；乘坐公共交通時(shí)，不經(jīng)意一瞥，車(chē)載屏的下半部分輪播著(zhù)標識素材；當你在柜臺結賬時(shí)，收銀屏上播放著(zhù)廣告信息；加油站前立式刷屏機輪播著(zhù)對應場(chǎng)景的素材，甚而在機場(chǎng)的衛生間內，鏡面屏感應到你的走近，初步播放標識。數字化年代，有屏的地方便有廣告，1個(gè)屏幕即是1個(gè)標識呈現位。

在這樣的背景下，室外廣告涌現了一個(gè)新的趨勢：過(guò)去的平面內容往往只是被直接投放到室外標識上，而現今，廣告主和傳媒方會(huì )更加多地思考什么樣的情景點(diǎn)位符合制造什么樣樣的內容，而并非把同一內容在不一樣場(chǎng)景反復播送，這正是業(yè)內愈來(lái)愈多認識到情景價(jià)值的可喜局面。

大眾汽車(chē)最近策劃的一組戶(hù)外海報即是很好的例子。為了宣揚其最二零二一新款汽車(chē)Tiguan（途觀(guān)），大眾為司機們專(zhuān)門(mén)設計了一組恐怖電影重心的室外海報，并將海報投放到了司機們都能看見(jiàn)的路邊跨街廣告牌上。

“后視鏡中呈現的物體，實(shí)際距離比看起來(lái)更近”——

《公路合流》

“擦亮你的眼睛...”——

《行人》

“你能出得去嗎”——

《繞行環(huán)島》

“你正在被注視”——

《側方位停車(chē)》

公路合流、側方位停車(chē)、繞行環(huán)島......海報中虛構的電影名皆是司機們在開(kāi)車(chē)時(shí)會(huì )遇到的“驚魂”瞬間。在解析到大約79%的澳大利亞人會(huì )有駕駛焦慮癥后，大眾把重點(diǎn)放在安全駕駛上，與大眾途觀(guān)的輔助駕駛技術(shù)相匹配，打造出了這組詭異中擁有一絲絲好笑，但又能讓受眾容易記著(zhù)的、極富創(chuàng )意的戶(hù)外標識。

02

從單調媒介轉向場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)

室外媒體誕生新成本

情景時(shí)期，戶(hù)外傳媒的營(yíng)銷(xiāo)傳播價(jià)值凸顯，原因就在于室外媒介與生俱來(lái)的“場(chǎng)景化”特征，不管是電梯框架海報、樓宇電視，還是影院、地鐵媒體，這一些都是天生存在的特別情景，與大伙當下移動(dòng)化的都市生活密不可分。

在思量戶(hù)外傳媒場(chǎng)景成本時(shí)，咱們大家能從“人”的角度來(lái)看室外廣告：

在情景下，人是第一要素，人的生活形式會(huì )決定戶(hù)外廣告的存在。人一天能銜接到幾許媒介，什么是主要接觸的媒體，從這些角度形成場(chǎng)景化思考。譬如社區當成居住的情景，當然是高頻次和高粘性的生活場(chǎng)景。不同的社區，又區別了不一樣消費實(shí)力的消費者人群。再比如，出于人的出行越來(lái)越便捷，就會(huì )了高鐵情景、地鐵場(chǎng)景等，繼而產(chǎn)生新情景。

人的須要構成了少許新場(chǎng)景，從而推進(jìn)相應場(chǎng)所傳媒的進(jìn)步。如：健身需要、度假需求、娛樂(lè )須要、社交需要等，相應的發(fā)展出健身情景，旅游地場(chǎng)景、購物情景、各類(lèi)現實(shí)服務(wù)場(chǎng)景等。因此，需要挖掘情景里適合促成顧客采辦的潛在需求。線(xiàn)下場(chǎng)景媒介的經(jīng)營(yíng)者，必然要認識到，最有價(jià)值的不僅是媒體，而愈發(fā)情景里的客戶(hù)，是消費者的潛在須要。

相較于其他媒介主動(dòng)尋找目標群體的樣式，線(xiàn)下利用受眾每天平常生活情況的傳媒空隙，實(shí)現植入標識的高頻傳播和到達，如此以生活場(chǎng)景為主的室外媒體更能夠達成聚眾的影響力。而具有必定規?；颓榫盎膽?hù)外媒介生態(tài)圈，可以混入顧客的出行等生活軌跡，與用戶(hù)形成溝通，構建起牌子的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。

與此并且，伴隨著(zhù)數字化升級和新工藝的應用，室外傳媒在廣告表現和創(chuàng )意實(shí)現方面大幅提升，表現出更多的互動(dòng)性和創(chuàng )造性，為客戶(hù)帶來(lái)高參預度的營(yíng)銷(xiāo)體驗，也進(jìn)而很好地契合情景化營(yíng)銷(xiāo)的達成。另外，加上大數據的支持，使得戶(hù)外媒體在數據精深化與多元化方面，乃至精確性提高方面有了比較顯著(zhù)的提高，其傳播更趨個(gè)別化、精確化?？烧f(shuō)，場(chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)正在引領(lǐng)室外媒體挖掘自身的全新成本。

03

情景化構建下，

戶(hù)外標識挑戰與機遇并存

一切1個(gè)室外傳媒的媒介價(jià)值都極大依賴(lài)于他所處的情景，不變媒體基本上唯有一個(gè)場(chǎng)景，但移動(dòng)傳媒在很多情景之間流動(dòng)，外部場(chǎng)景具備豐厚的資源，整合了多個(gè)情景入口的跳蚤成本，也輔助移動(dòng)戶(hù)外媒介突破了傳統的籠蓋空間限制。

因此，除了重申場(chǎng)景驅動(dòng)，群邑也在報告中提到，如今的室外廣告市場(chǎng)已不再是“位置為王”。

筆者認為，這并并非全盤(pán)否決位置對戶(hù)外媒體的主要性。位置依舊是衡量室外傳媒價(jià)值的規范之一，只是在情景化的構建下，“位置”但不再是衡量戶(hù)外媒介成本的唯一準則。如今，都會(huì )化進(jìn)程加快，使得提升大都市形象，中國界線(xiàn)內的拆牌行動(dòng)依舊在持續。但從長(cháng)遠來(lái)看，都市中室外標識的減少，勢必會(huì )讓廣告商加快對標識位資源整合的步伐，形成戶(hù)外媒體資源一體化、規?；?，因此實(shí)現全年的資本回收。同時(shí)，在數字化工藝運用的協(xié)助下，轉型升級后的戶(hù)外廣告價(jià)值將只增不減。

現現在，即便是用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，室外標識依舊能遭到廣告主的認同和青睞，很大一部分原因在于室外傳媒能把以前媒介的特點(diǎn)和互聯(lián)網(wǎng)新興的優(yōu)點(diǎn)結合起來(lái)。標識主研究所所長(cháng)杜國清曾在某次講座中提及，廣告主認為依托技術(shù)增強戶(hù)外傳媒的體驗性和互動(dòng)性作為趨勢。

數字化年代下，不論是從標識主的投放還是受眾的廣告體驗，智能工藝的使用能夠幫助室外標識達成精確營(yíng)銷(xiāo)，構建更為完善的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)模式。應用新技術(shù)，戶(hù)外廣告能夠與受眾出現互動(dòng)，加強受眾的體驗；標識公司可以使用人工智能工藝，在網(wǎng)絡(luò )平臺上選擇不同的創(chuàng )意，與品牌上形成合作，并且也可以涉及戶(hù)外廣告所處處境的變化，及時(shí)調整標識廣告創(chuàng )意，這極大的改變了室外標識的投放方法，也彌補了室外廣告決策周期冗長(cháng)，上刊慢等缺點(diǎn)和不夠。

于戶(hù)外標識而言，“情景”可用場(chǎng)和景分別定義或理解?！皥?chǎng)”是時(shí)光和空間的概念，用戶(hù)能夠在這個(gè)空間里停留和消費；“景”就是情景和互動(dòng)。當顧客停留在這一個(gè)空間的時(shí)間里，要有情景和互動(dòng)讓客戶(hù)的情緒觸發(fā)，況且裹挾用戶(hù)的意見(jiàn)。實(shí)質(zhì)上，對“場(chǎng)景”的關(guān)注也反映了室外媒體背后技術(shù)的進(jìn)步、和概念的革新，促進(jìn)了戶(hù)外媒介的展現形式和營(yíng)銷(xiāo)方法向多彩多樣化繁榮。

自然，室外傳媒也不可因為有了數字化的助力和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的數據連上，而本末倒置，例如在戶(hù)外媒體情景中的創(chuàng )意成本的評估，還是要放在到達率等層面，創(chuàng )意和工藝能抬高室外的傳播價(jià)值，但是不是僅有決策戶(hù)外場(chǎng)景成本的指標。超級發(fā)光字