“位置為王”不再吃香？室外標識的新法寶在于場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)

今年年初，吳曉波在預見(jiàn)二零二一的演講中，著(zhù)重了情景塑造關(guān)于品牌的重要性：“現在，不再場(chǎng)景中出現的牌子都跟你莫得關(guān)系，這些情景大概是電梯，可能是高鐵，大概是社交。僅有在場(chǎng)景中產(chǎn)生能讓你多看兩眼的那個(gè)品牌，才叫做跟你有關(guān)的牌子?！?a class="attach inline_attach" href="http://www.charleslarsen.com/" target="_blank" title="戶(hù)外標識">室外廣告

近年來(lái)，“情景化營(yíng)銷(xiāo)”成為熱門(mén)詞匯，問(wèn)世于場(chǎng)景中的戶(hù)外媒介也在轉型升級中進(jìn)一步抓住目標顧客的須要，在為標識主提供最佳廣告傳播的并且，為消費者提供美好的標識體驗。

01

生于情景融于場(chǎng)景，

室外廣告走進(jìn)“情景化”

上月，群邑智庫發(fā)布2021年夏季版《今年，明年：中國傳媒行業(yè)預測》。報告中說(shuō)到，當今的戶(hù)外標識加速步進(jìn)了“場(chǎng)景驅動(dòng)”的時(shí)代。

美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫教授曾提出了著(zhù)名的4P理論：即產(chǎn)品（product）、價(jià)錢(qián)（price）、渠道（place）和營(yíng)銷(xiāo)（promotion）。對線(xiàn)下市場(chǎng)而言，方法是產(chǎn)品觸達客戶(hù)的橋梁，可以觸達成顧客就意味著(zhù)流量的聚集。于是，營(yíng)銷(xiāo)方式布局引入情景時(shí)期，途徑除去觸達作用，也具備了和品牌營(yíng)銷(xiāo)“議價(jià)”的實(shí)力。

不一樣于其余媒體，室外始終帶領(lǐng)“空間”的烙印。戶(hù)外廣告產(chǎn)生于場(chǎng)景之中，也隨著(zhù)情景的延展、創(chuàng )新和更替而轉變著(zhù)進(jìn)步的軌跡。相較于數字標識，室外廣告所能搶奪的場(chǎng)景流量相應固定，貫穿于眾人生活的情景之中，依據消費者平時(shí)的軌跡實(shí)現不同的場(chǎng)景延展變化，全方位觸及到顧客。

早上出門(mén)乘坐電梯，電梯屏循環(huán)播放著(zhù)洗腦標識；乘坐公共交通時(shí)，不經(jīng)意一瞥，車(chē)載屏的下半部分輪播著(zhù)廣告素材；當你在柜臺結賬時(shí)，收銀屏上播放著(zhù)標識信息；加油站前立式刷屏機輪播著(zhù)相應情景的素材，甚至在機場(chǎng)的衛生間內，鏡面屏感應到你的走近，初步播放廣告。數字化年代，有屏的場(chǎng)所便有標識，1個(gè)屏幕就是一個(gè)廣告展示位。

在如此的背景下，戶(hù)外標識涌現了1個(gè)新的趨勢：從前的平面內容往往只是被直接投放到室外廣告上，而如今，標識主和媒介方會(huì )更加多地思考什么樣的場(chǎng)景點(diǎn)位符合制作什么樣的內容，而并非把同樣內容在不一樣情景反復播送，這正是業(yè)內愈來(lái)愈多認識到場(chǎng)景價(jià)值的可喜表象。

大眾汽車(chē)最近設計的一組戶(hù)外海報即是極佳的例子。為了宣傳其最二零二一新款汽車(chē)Tiguan（途觀(guān)），大眾為司機們專(zhuān)門(mén)策劃了一組恐怖電影主題的室外海報，并將海報投放到了司機們都能見(jiàn)到的路邊做燈箱廣告牌上。

“后視鏡中顯示的事物，本質(zhì)距離比看起來(lái)更近”——

《公路合流》

“擦亮你的眼睛...”——

《行人》

“你能出得去嗎”——

《繞行環(huán)島》

“你正在被注視”——

《側方位停車(chē)》

公路合流、側方位停車(chē)、繞行環(huán)島......海報中虛構的電影名全是司機們在開(kāi)車(chē)時(shí)會(huì )遇到的“驚魂”瞬間。在分析到大約79%的澳洲人會(huì )有駕駛焦慮癥后，大眾把重點(diǎn)放在安全駕駛上，與大眾途觀(guān)的輔助駕駛技術(shù)相匹配，打造出了這組詭異中擁有一絲絲好笑，但又能讓受眾輕松記著(zhù)的、極富創(chuàng )意的室外廣告。

02

從單純傳媒轉向情景營(yíng)銷(xiāo)

戶(hù)外媒體誕生新成本

場(chǎng)景時(shí)代，室外媒體的營(yíng)銷(xiāo)傳播價(jià)值昭示，原因就在于戶(hù)外媒介與生俱來(lái)的“情景化”特點(diǎn)，不論是電梯框架海報、樓宇電視，還是影院、地鐵傳媒，這一些皆是天生存在的獨特場(chǎng)景，與眾人當下移動(dòng)化的都市生活密不可分。

在思量室外媒體情景成本時(shí)，我們能夠從“人”的角度來(lái)看戶(hù)外標識：

在情景下，人是第一要素，人的生活方法會(huì )決斷室外廣告的存在。人一天能銜接到幾許媒介，什么是重點(diǎn)接觸的傳媒，從這個(gè)角度形成場(chǎng)景化思考。例如社區作為居住的場(chǎng)景，自然是高頻次和高粘性的生活情景。不同的社區，又區別了不一樣消費能力的客戶(hù)人群。再比如，出于人的出行越來(lái)越便捷，就有了高鐵場(chǎng)景、地鐵情景等，進(jìn)而形成新場(chǎng)景。

人的須要構成了少許新情景，從而推動(dòng)相應場(chǎng)所媒體的變化。如：健身需求、度假需要、娛樂(lè )須要、社交需求等，相對的發(fā)展出健身場(chǎng)景，旅游地情景、購物場(chǎng)景、各樣現實(shí)服務(wù)情景等。因此，需要挖掘場(chǎng)景里適合促成顧客購買(mǎi)的潛在需要。線(xiàn)下情景媒介的經(jīng)營(yíng)者，必然要認識到，最有價(jià)值的不僅僅是傳媒，而更是場(chǎng)景里的消費者，是客戶(hù)的潛在須要。

相較于其他媒體主動(dòng)尋找目的團體的形式，線(xiàn)下利用受眾每天日常生活處境的媒介空隙，達成植入廣告的高頻傳播和到達，這樣以生活情景為主的戶(hù)外傳媒更可以實(shí)現聚眾的影響力。而具備一定規?；蛨?chǎng)景化的室外媒體生態(tài)圈，能夠融入顧客的出行等生活軌跡，與用戶(hù)形成溝通，構建起牌子的情景化營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。

與此同時(shí)，跟著(zhù)數字化升級和新工藝的運用，戶(hù)外傳媒在標識表現和創(chuàng )意達成方面大幅提高，展示出更多的互動(dòng)性和創(chuàng )造性，為消費者帶來(lái)高參與度的營(yíng)銷(xiāo)體驗，也繼而很好地契合場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現。此外，加上大數據的聲援，使得室外媒介在數據精深化與多元化方面，乃至精確性提升方面有了比較顯著(zhù)的抬高，其傳播更趨個(gè)別化、精確化?？烧f(shuō)，情景化的營(yíng)銷(xiāo)正在引領(lǐng)戶(hù)外媒介挖掘自身的全新成本。

03

場(chǎng)景化構建下，

室外廣告挑戰與機遇并存

一切一個(gè)戶(hù)外媒體的傳媒價(jià)值都極大依賴(lài)于他所處的情景，不變媒介基本上惟有1個(gè)情景，但移動(dòng)媒體在很多場(chǎng)景之間流動(dòng)，外部情景具有充足的資源，整合了好多場(chǎng)景入口的跳蚤成本，也輔助移動(dòng)室外傳媒突破了以前的籠蓋空間制約。

是以，排除重申情景驅動(dòng)，群邑也在報告中提到，當前的戶(hù)外標識市場(chǎng)已不再是“位置為王”。

筆者認為，這并并非全盤(pán)否認位置對室外媒介的重大性。位置依舊是衡量戶(hù)外媒體價(jià)值的標準之一，只是用場(chǎng)景化的構建下，“位置”但不再是衡量室外傳媒成本的僅有準則。目前，大都市化進(jìn)程加快，使得提高大城市形象，全國界線(xiàn)內的拆牌行動(dòng)依舊在持續。但從長(cháng)遠來(lái)看，都會(huì )中戶(hù)外廣告的消減，勢必會(huì )讓標識商加快對廣告位資源整合的步伐，形成室外媒介資源整體化、規?；?，進(jìn)而達成全年的資本回收。并且，在數字化技術(shù)使用的協(xié)助下，轉型升級后的戶(hù)外標識價(jià)值將只增不減。

現如今，縱然是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，室外廣告依舊能遭到標識主的認同和賞識，很多一部分原因在于戶(hù)外媒體能夠把傳統傳媒的優(yōu)勢和互聯(lián)網(wǎng)新興的優(yōu)勢結合起來(lái)。廣告主研究所所長(cháng)杜國清曾在某次講座中提及，標識主認為依托工藝增強室外媒介的體驗性和互動(dòng)性作為趨勢。

數字化年代下，無(wú)論是從廣告主的投放還是受眾的標識體驗，智能技術(shù)的使用可以輔助戶(hù)外廣告實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)，構建更為完善的情景化營(yíng)銷(xiāo)模式。使用新工藝，室外標識能與受眾生成互動(dòng)，加強受眾的體驗；廣告公司可運用人工智能技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò )平臺上選擇不同的創(chuàng )意，與品牌上形成合作，同時(shí)也可以涉及戶(hù)外標識所處環(huán)境的變化，及時(shí)調整廣告標識創(chuàng )意，這極大的改變了室外廣告的投放方法，也彌補了戶(hù)外標識決策周期冗長(cháng)，上刊慢等缺點(diǎn)和不足。

于戶(hù)外廣告而言，“場(chǎng)景”可以用場(chǎng)和景分別定義或理解?！皥?chǎng)”是時(shí)光和空間的概念，顧客能夠在這一個(gè)空間里停留和消費；“景”就是情景和互動(dòng)。當客戶(hù)停留在這些空間的時(shí)間里，具有情景和互動(dòng)讓用戶(hù)的情緒觸發(fā)，況且裹挾顧客的意見(jiàn)。實(shí)際上，對“情景”的關(guān)注也反映了室外媒體背后工藝的創(chuàng )新、和觀(guān)點(diǎn)的革新，促進(jìn)了室外傳媒的展現形勢和營(yíng)銷(xiāo)方法向多彩多元化發(fā)展。

當然，戶(hù)外傳媒也不能因為有了數字化的助力和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的數據接上，而本末倒置，例如在室外媒介場(chǎng)景中的創(chuàng )意成本的評估，還是要放在到達率等層次，創(chuàng )意和技術(shù)可以提升戶(hù)外的傳播價(jià)值，但是不是獨一決斷室外情景成本的指標。立體景觀(guān)字