2022年12月17日更新_“位置為王”不再吃香？戶(hù)外廣告的新法寶在于場(chǎng)?

今年年初，吳曉波在預見(jiàn)二零二一的演講中，著(zhù)重了情景打造關(guān)于品牌的主要性：“現在，不再場(chǎng)景中出現的牌子都跟你莫得關(guān)系，這一個(gè)情景大概是電梯，或許是高鐵，可能是社交。唯獨在場(chǎng)景中產(chǎn)生能讓你多看兩眼的那個(gè)品牌，才叫做跟你有關(guān)的牌子?！?a class="attach inline_attach" href="http://www.charleslarsen.com/" target="_blank" title="戶(hù)外標識">室外廣告

近年來(lái)，“情景化營(yíng)銷(xiāo)”作為熱門(mén)詞匯，誕生于場(chǎng)景中的戶(hù)外媒介也在轉型升級中進(jìn)一步握住目的客戶(hù)的需求，在為標識主提供最佳廣告傳播的并且，為消費者出示美好的標識體驗。

01

生于情景融于場(chǎng)景，

室外廣告走進(jìn)“情景化”

上月，群邑智庫發(fā)布2021年夏季版《今年，明年：中國媒介職業(yè)預測》。報告中提到，如今的戶(hù)外標識加速步進(jìn)了“場(chǎng)景驅動(dòng)”的年代。

美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫教授曾提出了著(zhù)名的4P理論：即產(chǎn)品（product）、價(jià)值（price）、方式（place）和營(yíng)銷(xiāo)（promotion）。對線(xiàn)下市場(chǎng)而言，途徑是產(chǎn)品觸達顧客的橋梁，可以觸實(shí)現客戶(hù)就意味著(zhù)流量的聚集。因而，營(yíng)銷(xiāo)方法布局引入情景時(shí)期，渠道除去觸達效果，也具備了和品牌營(yíng)銷(xiāo)“議價(jià)”的本事。

不一樣于其余媒體，室外始終帶領(lǐng)“空間”的烙印。戶(hù)外廣告產(chǎn)生于場(chǎng)景之中，也跟著(zhù)情景的延展、創(chuàng )新和更替而轉變著(zhù)變化的軌跡。相較于數字標識，室外廣告所能搶奪的場(chǎng)景流量相應不變，貫穿于眾人生活的情景之中，依照消費者平常的軌跡實(shí)現不一樣的場(chǎng)景延展變化，全方位觸及到顧客。

早上出門(mén)乘坐電梯，電梯屏循環(huán)播放著(zhù)洗腦標識；乘坐公共交通時(shí)，不經(jīng)意一瞥，車(chē)載屏的下半部分輪播著(zhù)廣告素材；當你在柜臺結賬時(shí)，收銀屏上播放著(zhù)標識信息；加油站前立式刷屏機輪播著(zhù)對應情景的素材，甚至在機場(chǎng)的衛生間內，鏡面屏感應到你的走近，開(kāi)始播放廣告。數字化年代，有屏的地點(diǎn)便有標識，一個(gè)屏幕就是1個(gè)廣告呈現位。

在如此的背景下，戶(hù)外標識涌現了一個(gè)新的趨勢：從前的平面內容通常只是被直接投放到室外廣告上，而當前，標識主和傳媒方會(huì )更多地思考什么樣樣的場(chǎng)景點(diǎn)位合適制作什么樣的內容，而并非把同樣內容在不同情景反復播送，這正是業(yè)內愈加多認識到場(chǎng)景價(jià)值的可喜表象。

大眾汽車(chē)最近籌劃的一組戶(hù)外海報就是極佳的例子。為了宣傳其最二零二一新款汽車(chē)Tiguan（途觀(guān)），大眾為司機們專(zhuān)門(mén)計劃了一組恐怖電影重心的室外海報，并將海報投放到了司機們皆能發(fā)現的路邊做廣告牌上。

“后視鏡中表現的事物，實(shí)際距離比看起來(lái)更近”——

《公路合流》

“擦亮你的眼睛...”——

《行人》

“你能出得去嗎”——

《繞行環(huán)島》

“你正在被注視”——

《側方位停車(chē)》

公路合流、側方位停車(chē)、繞行環(huán)島......海報中虛構的電影名都是司機們在開(kāi)車(chē)時(shí)會(huì )遇到的“驚魂”瞬間。在了解到大約79%的澳大利亞人會(huì )有駕駛焦慮癥后，大眾把重點(diǎn)放在安全駕駛上，與大眾途觀(guān)的輔助駕駛技術(shù)相匹配，塑造出了這組詭異中擁有一絲絲好笑，但又能讓受眾輕巧記著(zhù)的、極富創(chuàng )意的戶(hù)外廣告。

02

從單純媒介轉向場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)

室外媒體問(wèn)世新成本

情景時(shí)期，戶(hù)外傳媒的營(yíng)銷(xiāo)傳播價(jià)值凸顯，原因就在于室外媒介與生俱來(lái)的“場(chǎng)景化”特點(diǎn)，不管是電梯框架海報、樓宇電視，還是影院、地鐵媒體，這些全是天生存在的特別情景，與大伙當下移動(dòng)化的都市生活密不可分。

在思量戶(hù)外傳媒場(chǎng)景成本時(shí)，咱們可以從“人”的角度來(lái)看室外標識：

在情景下，人是第一要素，人的生活手段會(huì )決策戶(hù)外廣告的存在。人一天能接觸到幾何媒介，什么是重點(diǎn)銜接的媒體，從這些角度形成場(chǎng)景化思考。譬如社區當成居住的情景，當然是高頻次和高粘性的生活場(chǎng)景。不一樣的社區，又區分了不同消費能力的顧客人群。再例如，源于人的出行越來(lái)越便捷，就會(huì )了高鐵情景、地鐵場(chǎng)景等，繼而出現新情景。

人的須要構成了少許新場(chǎng)景，因此促使相應場(chǎng)地傳媒的發(fā)展。如：健身須要、度假需求、娛樂(lè )需要、社交須要等，相應的發(fā)展出健身情景，旅游地場(chǎng)景、購物情景、各種現實(shí)服務(wù)場(chǎng)景等。因此，需要挖掘情景里符合促成客戶(hù)購買(mǎi)的潛在需求。線(xiàn)下場(chǎng)景媒介的營(yíng)業(yè)者，肯定要認識到，最有價(jià)值的不單是傳媒，而越加情景里的消費者，是顧客的潛在需要。

相較于其他媒體主動(dòng)尋找目標群體的形勢，線(xiàn)下利用受眾每天日常生活環(huán)境的傳媒空隙，實(shí)現植入標識的高頻傳播和到達，如此以生活場(chǎng)景為主的室外媒體更能夠達成聚眾的影響力。而具備必定規?；蛨?chǎng)景化的戶(hù)外媒介生態(tài)圈，可以融入客戶(hù)的出行等生活軌跡，與客戶(hù)形成溝通，構建起牌子的情景化營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。

與此同時(shí)，隨著(zhù)數字化升級和新工藝的運用，室外媒介在廣告表現和創(chuàng )意實(shí)現方面大幅提高，表現出更多的互動(dòng)性和創(chuàng )造性，為消費者帶來(lái)高參預度的營(yíng)銷(xiāo)體驗，也繼而很好地契合情景化營(yíng)銷(xiāo)的達成。此外，加上大數據的支持，使得戶(hù)外媒體在數據精深化與多元化方面，以及確切性提升方面有了較為顯著(zhù)的抬高，其傳播更趨個(gè)人化、精確化?？烧f(shuō)，場(chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)正在引領(lǐng)室外傳媒挖掘自身的全新成本。

03

情景化構建下，

戶(hù)外標識挑戰與機遇并存

一切1個(gè)室外媒介的媒體價(jià)值都極大依賴(lài)于他所處的場(chǎng)景，固定傳媒基本上唯有一個(gè)情景，但移動(dòng)媒介在很多場(chǎng)景之間流動(dòng)，外部情景具有充分的資源，整合了好多場(chǎng)景入口的跳蚤成本，也協(xié)助移動(dòng)戶(hù)外媒體突破了以前的覆蓋空間限制。

因而，除去著(zhù)重情景驅動(dòng)，群邑也在報告中說(shuō)到，現今的室外廣告市場(chǎng)已不再是“位置為王”。

筆者認為，這并并非全盤(pán)否認位置對戶(hù)外傳媒的重要性。位置依舊是衡量室外媒介價(jià)值的標準之一，只是用場(chǎng)景化的構建下，“位置”但不再是衡量戶(hù)外媒體成本的唯一規范?，F在，城市化進(jìn)程加快，為了提高大城市形像，中國范疇內的拆牌行動(dòng)依舊在繼續。但從長(cháng)遠來(lái)看，都會(huì )中室外標識的降低，勢必會(huì )讓廣告商加快對標識位資源整合的步伐，形成戶(hù)外傳媒資源一體化、規?；?，從而實(shí)現全年的資本回收。并且，在數字化工藝應用的幫助下，轉型升級后的室外廣告價(jià)值將只增不減。

現目前，即便是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，戶(hù)外標識依舊能遭到廣告主的認同和酷東，很大一部分原因在于室外媒介能夠把傳統媒體的特點(diǎn)和互聯(lián)網(wǎng)新興的特性結合起來(lái)。標識主研究所所長(cháng)杜國清曾在某次講座中說(shuō)到，廣告主認為依托技術(shù)加強戶(hù)外傳媒的體驗性和互動(dòng)性作為趨勢。

數字化年代下，無(wú)論是從標識主的投放還是受眾的廣告體驗，智能技術(shù)的利用能夠輔助室外標識達成精確營(yíng)銷(xiāo)，構建更為完善的情景化營(yíng)銷(xiāo)模式。應用新工藝，戶(hù)外廣告能與受眾形成互動(dòng)，加強受眾的體驗；標識企業(yè)可以應用人工智能技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò )平臺上抉擇不一樣的創(chuàng )意，與品牌上形成合作，同時(shí)也可以對于室外廣告所處處境的變化，及時(shí)調整標識廣告創(chuàng )意，這極大的改變了戶(hù)外標識的投放方式，也彌補了室外廣告決策周期冗長(cháng)，上刊慢等缺點(diǎn)和不夠。

于戶(hù)外標識而言，“場(chǎng)景”可用場(chǎng)和景分別定義或明白?！皥?chǎng)”是時(shí)間和空間的概念，顧客可以在這個(gè)空間里停留和消費；“景”即是情景和互動(dòng)。當客戶(hù)停留在這一個(gè)空間的時(shí)間里，具有情景和互動(dòng)讓用戶(hù)的情緒觸發(fā)，而且裹挾用戶(hù)的意見(jiàn)。本質(zhì)上，對“情景”的注意也反映了室外媒體背后工藝的創(chuàng )新、和看法的跌代，促進(jìn)了戶(hù)外傳媒的展現形式和營(yíng)銷(xiāo)方式向多彩多元化進(jìn)步。

固然，室外媒介也不可由于有了數字化的助力和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的數據連接，而本末倒置，比方在戶(hù)外媒體場(chǎng)景中的創(chuàng )意成本的評估，還是要放在到達率等層次，創(chuàng )意和技術(shù)能提升室外的傳播價(jià)值，但是不是獨一抉擇戶(hù)外情景成本的指標。吸塑燈箱