2023年3月24日更新_“位置為王”不再吃香？戶(hù)外廣告的新法寶在于情景

今年年初，吳曉波在預見(jiàn)2021的演講中，重申了場(chǎng)景打造對于品牌的重要性：“今日，不再情景中出現的牌子都跟你沒(méi)有關(guān)系，這個(gè)場(chǎng)景可能是電梯，或許是高鐵，大概是社交。唯有在情景中出現能讓你多看兩眼的那個(gè)品牌，才叫做跟你有關(guān)的牌子?！?a class="attach inline_attach" href="http://www.charleslarsen.com/" target="_blank" title="室外標識">戶(hù)外廣告

近年來(lái)，“場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)”成為熱門(mén)詞匯，產(chǎn)生于情景中的室外傳媒也在轉型升級中進(jìn)一步把握目的客戶(hù)的需要，在為標識主提供最佳廣告傳播的并且，為顧客出示美好的標識體驗。

01

生于場(chǎng)景融于情景，

戶(hù)外廣告走進(jìn)“場(chǎng)景化”

上月，群邑智庫發(fā)布二零二一年夏季版《今年，明年：中國媒介產(chǎn)業(yè)預測》。報告中說(shuō)到，當前的室外標識加速步進(jìn)了“情景驅動(dòng)”的年代。

美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫教授曾提出了著(zhù)名的4P理論：即產(chǎn)品（product）、價(jià)值（price）、途徑（place）和營(yíng)銷(xiāo)（promotion）。對線(xiàn)下市場(chǎng)而言，渠道是產(chǎn)品觸達消費者的橋梁，能夠觸實(shí)現客戶(hù)就意味著(zhù)流量的聚集。于是，營(yíng)銷(xiāo)方法布局引入場(chǎng)景時(shí)代，方式除了觸達作用，也具備了和品牌營(yíng)銷(xiāo)“議價(jià)”的本事。

不同于其它媒介，戶(hù)外始終帶領(lǐng)“空間”的烙印。室外廣告誕生于情景之中，也伴隨著(zhù)場(chǎng)景的延展、創(chuàng )新和更替而轉變著(zhù)進(jìn)步的軌跡。相較于數字標識，戶(hù)外廣告所能搶奪的情景流量相對固定，貫穿于大家生活的場(chǎng)景之中，根據顧客平日的軌跡進(jìn)行不同的情景延展變化，全方位觸及到客戶(hù)。

早上出門(mén)乘坐電梯，電梯屏循環(huán)播放著(zhù)洗腦標識；乘坐公共交通時(shí)，不經(jīng)意一瞥，車(chē)載屏的下半部分輪播著(zhù)標識素材；當你在柜臺結賬時(shí)，收銀屏上播放著(zhù)廣告信息；加油站前立式刷屏機輪播著(zhù)對應場(chǎng)景的素材，乃至在機場(chǎng)的衛生間內，鏡面屏感應到你的走近，開(kāi)始播放標識。數字化時(shí)代，有屏的地點(diǎn)便有廣告，一個(gè)屏幕就是一個(gè)標識呈現位。

在如此的背景下，室外廣告涌現了1個(gè)新的趨勢：從前的平面內容常常只是被直接投放到戶(hù)外標識上，而現今，廣告主和媒體方會(huì )更多地思考什么樣樣的情景點(diǎn)位合適制造什么樣的內容，而并非把同樣內容在不一樣場(chǎng)景反復播送，這正是業(yè)內愈加多認識到情景價(jià)值的可喜表象。

大眾汽車(chē)近來(lái)籌劃的一組室外海報即是極佳的例子。為了宣傳其最2021新款汽車(chē)Tiguan（途觀(guān)），大眾為司機們專(zhuān)門(mén)策劃了一組恐怖電影重心的戶(hù)外海報，并將海報投放到達司機們均能見(jiàn)到的路邊燈箱廣告牌上。

“后視鏡中呈現的事物，實(shí)質(zhì)距離比看起來(lái)更近”——

《公路合流》

“擦亮你的眼睛...”——

《行人》

“你能出得去嗎”——

《繞行環(huán)島》

“你正在被注視”——

《側方位停車(chē)》

公路合流、側方位停車(chē)、繞行環(huán)島......海報中虛構的電影名都是司機們在開(kāi)車(chē)時(shí)會(huì )遇到的“驚魂”瞬間。在了解到大約79%的澳洲人會(huì )有駕駛焦慮癥后，大眾把重點(diǎn)放在安全駕駛上，與大眾途觀(guān)的輔助駕駛工藝相匹配，塑造出了這組詭異中擁有一絲絲好笑，但又能讓受眾輕巧記著(zhù)的、極富創(chuàng )意的室外標識。

02

從單純傳媒轉向場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)

戶(hù)外媒介問(wèn)世新成本

情景年代，室外媒體的營(yíng)銷(xiāo)傳播價(jià)值彰顯，原因就在于戶(hù)外傳媒與生俱來(lái)的“場(chǎng)景化”特點(diǎn)，不管是電梯框架海報、樓宇電視，還是影院、地鐵傳媒，這些皆是天生存在的特別場(chǎng)景，與眾人當下移動(dòng)化的都市生活密不可分。

在考慮室外媒介情景成本時(shí)，我們可以從“人”的角度來(lái)看室外廣告：

在場(chǎng)景下，人是第一要素，人的生活方法會(huì )決斷戶(hù)外標識的存在。人一天能銜接到幾許媒體，什么是主要接觸的媒介，從這一個(gè)角度形成情景化思考。比如社區當成居住的場(chǎng)景，當然是高頻次和高粘性的生活情景。不同的社區，又區分了不一樣消費本事的消費者人群。再比方，由于人的出行愈來(lái)愈便捷，就有了高鐵場(chǎng)景、地鐵情景等，進(jìn)而出現新場(chǎng)景。

人的須要構成了一些新情景，從而推動(dòng)相應場(chǎng)地傳媒的興盛。如：健身需求、度假需求、娛樂(lè )需要、社交須要等，相應的發(fā)展出健身場(chǎng)景，旅游地情景、購物場(chǎng)景、各種社會(huì )服務(wù)情景等。因此，需要挖掘場(chǎng)景里符合促成客戶(hù)采辦的潛在需要。線(xiàn)下情景媒體的經(jīng)營(yíng)者，一定要認識到，最有價(jià)值的不僅是媒介，而愈發(fā)場(chǎng)景里的顧客，是顧客的潛在須要。

相較于其他傳媒主動(dòng)尋找目標群體的形勢，線(xiàn)下利用受眾每天平常生活情況的媒體空隙，實(shí)現植入廣告的高頻傳播和到達，這種以生活情景為主的戶(hù)外媒介更可以達成聚眾的影響力。而具有一定規?；蛨?chǎng)景化的室外傳媒生態(tài)圈，能夠融入客戶(hù)的出行等生活軌跡，與顧客形成溝通，構建起牌子的情景化營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。

與此同時(shí)，隨著(zhù)數字化升級和新工藝的運用，戶(hù)外媒體在標識展現和創(chuàng )意達成方面大幅提高，展現出更加多的互動(dòng)性和創(chuàng )造性，為消費者帶給高介入度的營(yíng)銷(xiāo)體驗，也繼而很好地契合場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現。此外，加上大數據的聲援，使得室外媒介在數據精深化與多元化方面，乃至精確性提升方面有了比較顯著(zhù)的提升，其傳播更趨個(gè)人化、精確化?？烧f(shuō)，情景化的營(yíng)銷(xiāo)正在引領(lǐng)室外傳媒挖掘自己的全新成本。

03

場(chǎng)景化構建下，

戶(hù)外廣告挑戰與機遇并存

一切一個(gè)戶(hù)外媒體的媒介價(jià)值都極大依賴(lài)于他所處的情景，不變傳媒基本上僅有1個(gè)場(chǎng)景，但移動(dòng)媒體在很多情景之間流動(dòng)，外部場(chǎng)景具備豐富的資源，整合了好多情景入口的跳蚤成本，也輔助移動(dòng)室外媒介突破了以前的覆蓋空間局限。

是以，除去著(zhù)重場(chǎng)景驅動(dòng)，群邑也在報告中提到，當今的戶(hù)外標識市場(chǎng)已不再是“位置為王”。

筆者認為，這并并非全盤(pán)否認位置對室外傳媒的重大性。位置依舊是衡量戶(hù)外媒體價(jià)值的準則之一，只是用情景化的構建下，“位置”但不再是衡量室外媒介成本的僅有規范。而今，大都市化進(jìn)程加快，使得抬高都會(huì )形象，全國范圍內的拆牌行動(dòng)依舊在持續。但從長(cháng)遠來(lái)看，大城市中戶(hù)外廣告的減少，勢必會(huì )讓標識商加快對廣告位資源整合的步伐，形成室外傳媒資源一體化、規?；?，因而達成全年的資本回收。并且，在數字化技術(shù)使用的協(xié)助下，轉型升級后的戶(hù)外標識價(jià)值將只增不減。

現目前，即便是用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，室外廣告依舊能遭到標識主的認同和喜愛(ài)，很大一部分原因在于戶(hù)外媒體能夠把傳統媒介的特點(diǎn)和互聯(lián)網(wǎng)新興的特征結合起來(lái)。廣告主研究所所長(cháng)杜國清曾在某次講座中提到，標識主認為依托工藝加強室外傳媒的體驗性和互動(dòng)性成為趨勢。

數字化時(shí)代下，無(wú)論是從廣告主的投放還是受眾的廣告體驗，智能技術(shù)的使用能夠幫助戶(hù)外標識實(shí)現精確營(yíng)銷(xiāo)，構建更為完善的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)形式。運用新工藝，室外標識能與受眾產(chǎn)生互動(dòng)，增強受眾的體驗；廣告企業(yè)可以使用人工智能技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò )平臺上抉擇不同的創(chuàng )意，與品牌上形成合作，同時(shí)也可以對于戶(hù)外標識所處處境的變化，及時(shí)調整廣告標識創(chuàng )意，這極大的改變了室外廣告的投放方式，也彌補了戶(hù)外標識決策周期冗長(cháng)，上刊慢等缺點(diǎn)和不足。

于室外廣告而言，“情景”能用場(chǎng)和景分別定義或理解?！皥?chǎng)”是時(shí)間和空間的概念，用戶(hù)能夠在這些空間里停留和消費；“景”就是情景和互動(dòng)。當客戶(hù)停留在這個(gè)空間的時(shí)間里，具有情景和互動(dòng)讓顧客的情緒觸發(fā)，并且裹挾用戶(hù)的意見(jiàn)。本質(zhì)上，對“場(chǎng)景”的關(guān)注也反映了戶(hù)外媒體背后工藝的發(fā)展、和觀(guān)念的跌代，促進(jìn)了室外媒介的展現樣式和營(yíng)銷(xiāo)方式向多彩多元化變化。

自然，戶(hù)外傳媒也不能由于有了數字化的助力和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的數據連上，而本末倒置，例如在室外媒體情景中的創(chuàng )意成本的評估，還是要放在到達率等層次，創(chuàng )意和技術(shù)可提高戶(hù)外的傳播價(jià)值，但是不是唯一抉擇室外場(chǎng)景成本的指標。燈泡字