2022年12月30日更新_“位置為王”不再吃香？室外標識的新法寶在于情?

今年年初，吳曉波在預見(jiàn)2021的演講中，強調了情景打造對于品牌的重要性：“今天，不再場(chǎng)景中出現的牌子都跟你沒(méi)有關(guān)系，這些情景可能是電梯，也許是高鐵，或許是社交。唯獨在場(chǎng)景中涌現能讓你多看兩眼的那個(gè)品牌，才叫做跟你有關(guān)的牌子?！?a class="attach inline_attach" href="http://www.charleslarsen.com/" target="_blank" title="室外廣告">戶(hù)外標識

近年來(lái)，“情景化營(yíng)銷(xiāo)”作為熱門(mén)詞匯，產(chǎn)生于場(chǎng)景中的室外傳媒也在轉型升級中進(jìn)一步緊抓目的客戶(hù)的需求，在為廣告主出示最佳標識傳播的并且，為顧客提供美好的廣告體驗。

01

生于情景融于場(chǎng)景，

戶(hù)外標識走進(jìn)“情景化”

上月，群邑智庫發(fā)布二零二一年夏季版《今年，明年：中國媒體職業(yè)預測》。報告中提及，當前的室外廣告加速步進(jìn)了“場(chǎng)景驅動(dòng)”的時(shí)期。

美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫教授曾提出了著(zhù)名的4P理論：即產(chǎn)品（product）、價(jià)值（price）、方式（place）和促銷(xiāo)（promotion）。對線(xiàn)下市場(chǎng)而言，途徑是產(chǎn)品觸達消費者的橋梁，能夠觸達到客戶(hù)就意味著(zhù)流量的聚集。因此，營(yíng)銷(xiāo)方法布局進(jìn)入情景年代，渠道除了觸達作用，也具備了和品牌營(yíng)銷(xiāo)“議價(jià)”的能力。

不一樣于其它媒介，戶(hù)外始終帶著(zhù)“空間”的烙印。室外標識誕生于場(chǎng)景之中，也伴隨著(zhù)情景的延展、創(chuàng )新和更替而改變著(zhù)繁榮的軌跡。相較于數字廣告，戶(hù)外標識所能搶奪的場(chǎng)景流量相對固定，貫穿于大伙生活的情景之中，依照顧客平日的軌跡進(jìn)行不同的場(chǎng)景延展變化，全方位觸及到顧客。

早上出門(mén)乘坐電梯，電梯屏循環(huán)播放著(zhù)洗腦廣告；乘坐公共交通時(shí)，不經(jīng)意一瞥，車(chē)載屏的下半部分輪播著(zhù)標識素材；當你在柜臺結賬時(shí)，收銀屏上播放著(zhù)廣告信息；加油站前立式刷屏機輪播著(zhù)對應情景的素材，甚至在機場(chǎng)的衛生間內，鏡面屏感應到你的走近，開(kāi)始播放標識。數字化時(shí)代，有屏的處所便有廣告，一個(gè)屏幕即是1個(gè)標識呈現位。

在如此的情景下，戶(hù)外廣告產(chǎn)生了一個(gè)新的趨勢：曾經(jīng)的平面內容通常只是被直接投放到室外標識上，而如今，廣告主和傳媒方會(huì )更加多地思考什么樣的場(chǎng)景點(diǎn)位合適制造什么樣樣的內容，而并非把同樣內容在不一樣情景反復播送，這正是業(yè)內愈加多認識到場(chǎng)景成本的可喜表象。

大眾汽車(chē)近來(lái)這段時(shí)間策劃的一組戶(hù)外海報就是很好的例子。為了宣揚其最2021新款汽車(chē)Tiguan（途觀(guān)），大眾為司機們專(zhuān)門(mén)計劃了一組恐怖電影重心的室外海報，并將海報投放到達司機們均能見(jiàn)到的路邊門(mén)頭廣告牌上。

“后視鏡中展示的事物，實(shí)際距離比看起來(lái)更近”——

《公路合流》

“擦亮你的眼睛...”——

《行人》

“你能出得去嗎”——

《繞行環(huán)島》

“你正在被注視”——

《側方位停車(chē)》

公路合流、側方位停車(chē)、繞行環(huán)島......海報中虛構的電影名全是司機們在開(kāi)車(chē)時(shí)會(huì )遇到的“驚魂”瞬間。在解析到大約79%的澳大利亞人會(huì )有駕駛焦慮癥后，大眾把重點(diǎn)放在安全駕駛上，與大眾途觀(guān)的輔助駕駛技術(shù)相匹配，塑造出了這組詭異中帶有一絲絲好笑，但又能讓受眾輕巧記住的、極富創(chuàng )意的戶(hù)外廣告。

02

從單調媒體轉向情景營(yíng)銷(xiāo)

室外媒介問(wèn)世新價(jià)值

場(chǎng)景時(shí)期，戶(hù)外傳媒的營(yíng)銷(xiāo)傳播成本突顯，原因就在于室外媒體與生俱來(lái)的“情景化”物質(zhì)，不管是電梯框架海報、樓宇電視，還是影院、地鐵媒介，這些都是天生存在的特別場(chǎng)景，與眾人當下移動(dòng)化的都市生活密不可分。

在思索戶(hù)外傳媒情景價(jià)值時(shí)，咱們大家能從“人”的角度來(lái)看室外標識：

在場(chǎng)景下，人是第一要素，人的生活形式會(huì )決定戶(hù)外廣告的存在。人一天能接觸到幾許媒體，什么是首要銜接的媒介，從這一個(gè)角度形成情景化思考。譬如社區作為居住的場(chǎng)景，自然是高頻次和高粘性的生活情景。不同的社區，又劃分了不一樣消費實(shí)力的消費者人群。再例如，源于人的出行日益便捷，就會(huì )了高鐵場(chǎng)景、地鐵情景等，繼而生成新場(chǎng)景。

人的需要構成了一些新情景，因此促進(jìn)相應地點(diǎn)傳媒的發(fā)展。如：健身須要、度假須要、娛樂(lè )需要、社交需求等，相應的興盛出健身場(chǎng)景，旅游地情景、購物場(chǎng)景、各類(lèi)世界服務(wù)情景等。所以，須要挖掘場(chǎng)景里適合促成客戶(hù)采購的潛在須要。線(xiàn)下情景媒體的營(yíng)業(yè)者，一定要認識到，最有成本的不但是媒介，而越加場(chǎng)景里的顧客，是消費者的潛在需要。

相較于其他媒體主動(dòng)尋找傾向團體的形勢，線(xiàn)下利用受眾每天平常生活處境的媒介空隙，達成植入標識的高頻傳播和到達，如此以生活情景為主的室外傳媒更能夠實(shí)現聚眾的影響力。而具備肯定規?；蛨?chǎng)景化的戶(hù)外媒體生態(tài)圈，可以混合顧客的出行等生活軌跡，與用戶(hù)形成溝通，構建起牌子的情景化營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。

與此并且，隨著(zhù)數字化升級和新技術(shù)的使用，室外媒介在廣告展現和創(chuàng )意達成方面大幅抬高，呈現出更加多的互動(dòng)性和創(chuàng )造性，為客戶(hù)捎來(lái)高參與度的營(yíng)銷(xiāo)體驗，也進(jìn)而很好地契合場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現。另外，加上大數據的支持，使得戶(hù)外傳媒在數據精深化與多元化方面，以及準確性抬高方面有了比較顯著(zhù)的提高，其傳播更趨個(gè)人化、精確化?？梢哉f(shuō)，情景化的營(yíng)銷(xiāo)正在引領(lǐng)室外傳媒挖掘自己的全新價(jià)值。

03

場(chǎng)景化構建下，

戶(hù)外標識挑戰與機遇并存

任何1個(gè)室外媒介的媒體成本都極大依賴(lài)于他所處的場(chǎng)景，不變傳媒基本上惟有1個(gè)情景，但移動(dòng)媒介在許多場(chǎng)景之間流動(dòng)，外部情景具有豐富的資源，整合了多個(gè)場(chǎng)景入口的跳蚤價(jià)值，也協(xié)助移動(dòng)戶(hù)外媒體突破了傳統的籠蓋空間局限。

因此，除去重申情景驅動(dòng)，群邑也在報告中提到，現在的室外廣告市場(chǎng)已不再是“位置為王”。

筆者認為，這并不是全盤(pán)否決位置對戶(hù)外傳媒的重大性。位置依舊是衡量室外媒介成本的規范之一，只是用場(chǎng)景化的構建下，“位置”但不再是衡量戶(hù)外媒體價(jià)值的僅有標準。目前，大城市化進(jìn)程加快，使得提升大都市形象，全國界線(xiàn)內的拆牌行動(dòng)依舊在繼續。但從長(cháng)遠來(lái)看，大城市中室外標識的減少，勢必會(huì )讓廣告商加快對標識位資源整合的步伐，形成戶(hù)外傳媒資源整體化、規?；?，因而達成全年的資本回收。同時(shí)，在數字化工藝應用的幫助下，轉型升級后的室外廣告成本將只增不減。

現當前，縱然是在互聯(lián)網(wǎng)年代，戶(hù)外標識依舊能受到廣告主的認可和青睞，很大一部分原因在于室外媒介能夠把以前媒體的優(yōu)勢和互聯(lián)網(wǎng)新興的特性結合起來(lái)。標識主研究所所長(cháng)杜國清曾在某次講座中說(shuō)到，廣告主認為依托技術(shù)加強戶(hù)外傳媒的體驗性和互動(dòng)性成為趨勢。

數字化時(shí)代下，不管是從標識主的投放還是受眾的廣告體驗，智能工藝的使用能夠輔助室外標識實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)，構建更為完善的情景化營(yíng)銷(xiāo)方式。運用新技術(shù)，戶(hù)外廣告可與受眾形成互動(dòng)，加強受眾的體驗；標識企業(yè)能使用人工智能工藝，在網(wǎng)絡(luò )平臺上選擇不同的創(chuàng )意，與品牌上形成合作，并且也可能對于室外廣告所處環(huán)境的變化，及時(shí)調整標識廣告創(chuàng )意，這極大的轉變了戶(hù)外標識的投放方式，也彌補了室外廣告決策周期冗長(cháng)，上刊慢等缺點(diǎn)和不夠。

于戶(hù)外標識而言，“場(chǎng)景”可用場(chǎng)和景分別定義或明白?！皥?chǎng)”是時(shí)光和空間的概念，客戶(hù)可以在這個(gè)空間里停留和消費；“景”即是情景和互動(dòng)。當顧客停留在這些空間的時(shí)間里，具有情景和互動(dòng)讓用戶(hù)的情緒觸發(fā)，并且裹挾客戶(hù)的意見(jiàn)。實(shí)質(zhì)上，對“情景”的注意也反映了室外媒介背后技術(shù)的進(jìn)步、和概念的更新，促進(jìn)了戶(hù)外媒體的表現形勢和營(yíng)銷(xiāo)辦法向多彩多樣化變化。

固然，室外傳媒也不可由于有了數字化的助力和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的數據連上，而本末倒置，比方在戶(hù)外媒介場(chǎng)景中的創(chuàng )意價(jià)值的評估，還是要放在到達率等層次，創(chuàng )意和工藝能夠抬高室外的傳播成本，但是不是唯一決斷戶(hù)外情景價(jià)值的指標。迷你發(fā)光字