“位置為王”不再吃香？室外廣告的新法寶在于場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)（基于位置的

今年年初，吳曉波在預見(jiàn)二零二一的演講中，著(zhù)重了場(chǎng)景打造對于牌子的重要性：“今日，不再情景中涌現的品牌都跟你沒(méi)有關(guān)系，這一個(gè)場(chǎng)景也許是電梯，大概是高鐵，或許是社交。惟有在情景中產(chǎn)生能讓你多看兩眼的那個(gè)牌子，才叫做跟你有關(guān)的品牌?！?a class="attach inline_attach" href="http://www.charleslarsen.com/" target="_blank" title="戶(hù)外標識">室外廣告

近年來(lái)，“場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)”作為熱門(mén)詞匯，產(chǎn)生于情景中的戶(hù)外媒體也在轉型升級中進(jìn)一步握住傾向顧客的需求，在為標識主提供最佳廣告傳播的同時(shí)，為客戶(hù)提供美好的標識體驗。

01

生于場(chǎng)景融于情景，

室外廣告走進(jìn)“場(chǎng)景化”

上月，群邑智庫發(fā)布2021年夏季版《今年，明年：中國傳媒職業(yè)預測》。報告中說(shuō)到，當前的戶(hù)外標識加速步進(jìn)了“情景驅動(dòng)”的時(shí)代。

美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫教授曾提出了著(zhù)名的4P理論：即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、方法（place）和促銷(xiāo)（promotion）。對線(xiàn)下市場(chǎng)而言，渠道是產(chǎn)品觸達消費者的橋梁，可以觸實(shí)現顧客就意味著(zhù)流量的聚集。因而，營(yíng)銷(xiāo)方式布局引入場(chǎng)景年代，途徑除了觸達作用，也具備了和牌子營(yíng)銷(xiāo)“議價(jià)”的本事。

不一樣于其它媒介，室外始終帶領(lǐng)“空間”的烙印。室外廣告問(wèn)世于情景之中，也跟著(zhù)場(chǎng)景的延展、創(chuàng )新和更替而轉變著(zhù)變化的軌跡。相較于數字標識，戶(hù)外廣告所能搶奪的情景流量相應不變，貫穿于人們生活的場(chǎng)景之中，依照客戶(hù)日常的軌跡實(shí)現不同的情景延展變化，全方位觸及到用戶(hù)。

早上出門(mén)乘坐電梯，電梯屏循環(huán)播放著(zhù)洗腦標識；乘坐公共交通時(shí)，不經(jīng)意一瞥，車(chē)載屏的下半部分輪播著(zhù)廣告素材；當你在柜臺結賬時(shí)，收銀屏上播放著(zhù)標識信息；加油站前立式刷屏機輪播著(zhù)相應場(chǎng)景的素材，甚至在機場(chǎng)的衛生間內，鏡面屏感應到你的走近，初步播放廣告。數字化時(shí)代，有屏的場(chǎng)所便有標識，一個(gè)屏幕就是一個(gè)廣告展示位。

在這樣的背景下，室外標識涌現了1個(gè)新的趨勢：過(guò)去的平面內容往往只是被直接投放到戶(hù)外廣告上，而當今，標識主和媒介方會(huì )更多地思考什么樣的情景點(diǎn)位符合制作什么樣樣的內容，而并非把同一內容在不一樣場(chǎng)景反復播送，這正是業(yè)內越來(lái)越多認識到情景價(jià)值的可喜現象。

大眾汽車(chē)最近設計的一組室外海報即是不錯的例子。為了宣傳其最二零二一新款汽車(chē)Tiguan（途觀(guān)），大眾為司機們專(zhuān)門(mén)籌劃了一組恐怖電影主題的戶(hù)外海報，并將海報投放到了司機們都能發(fā)現的路邊跨街廣告牌上。

“后視鏡中顯示的事物，本質(zhì)距離比看起來(lái)更近”——

《公路合流》

“擦亮你的眼睛...”——

《行人》

“你能出得去嗎”——

《繞行環(huán)島》

“你正在被注視”——

《側方位停車(chē)》

公路合流、側方位停車(chē)、繞行環(huán)島......海報中虛構的電影名都是司機們在開(kāi)車(chē)時(shí)會(huì )遇到的“驚魂”瞬間。在解析到大約79%的澳洲人會(huì )有駕駛焦慮癥后，大眾把重點(diǎn)放在安全駕駛上，與大眾途觀(guān)的輔助駕駛工藝相匹配，塑造出了這組詭異中擁有一絲絲好笑，但又能讓受眾輕巧記著(zhù)的、極富創(chuàng )意的室外標識。

02

從簡(jiǎn)單傳媒轉向場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)

戶(hù)外媒體誕生新成本

情景時(shí)期，室外媒介的營(yíng)銷(xiāo)傳播價(jià)值凸顯，原因就在于戶(hù)外傳媒與生俱來(lái)的“場(chǎng)景化”物質(zhì)，不論是電梯框架海報、樓宇電視，還是影院、地鐵媒體，這一些都是天生存在的獨特情景，與大家當下移動(dòng)化的都市生活密不可分。

在思量室外媒介場(chǎng)景成本時(shí)，咱們大家可從“人”的角度來(lái)看戶(hù)外廣告：

在情景下，人是第一要素，人的生活手段會(huì )抉擇室外標識的存在。人一天能銜接到多少傳媒，什么是重點(diǎn)接觸的媒體，從這些角度形成場(chǎng)景化思考。比方社區當成居住的情景，自然是高頻次和高粘性的生活場(chǎng)景。不同的社區，又區分了不一樣消費能力的顧客人群。再例如，因為人的出行愈加便捷，就會(huì )了高鐵情景、地鐵場(chǎng)景等，繼而產(chǎn)生新情景。

人的需要構成了一些新場(chǎng)景，從而推進(jìn)相應場(chǎng)所媒介的進(jìn)步。如：健身需求、度假須要、娛樂(lè )需要、社交需求等，相對的發(fā)展出健身情景，旅游地場(chǎng)景、購物情景、各類(lèi)社會(huì )服務(wù)場(chǎng)景等。是以，需要挖掘情景里合適促成消費者采購的潛在須要。線(xiàn)下場(chǎng)景傳媒的經(jīng)營(yíng)者，必然要認識到，最有價(jià)值的不僅僅是媒體，而更是情景里的客戶(hù)，是客戶(hù)的潛在需要。

相較于其余媒介主動(dòng)尋找目標群體的樣式，線(xiàn)下應用受眾每天平日生活情況的媒體空隙，達成植入廣告的高頻傳播和到達，如此以生活場(chǎng)景為主的戶(hù)外傳媒更可以實(shí)現聚眾的影響力。而具有必然規?；颓榫盎氖彝饷浇樯鷳B(tài)圈，能夠融入消費者的出行等生活軌跡，與顧客形成溝通，構建起品牌的情景化營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。

與此并且，伴隨著(zhù)數字化升級和新技術(shù)的應用，戶(hù)外媒體在標識表現和創(chuàng )意達成方面大幅提升，展示出更加多的互動(dòng)性和創(chuàng )造性，為顧客帶來(lái)高參預度的營(yíng)銷(xiāo)體驗，也進(jìn)而更佳地契合場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現。另外，加上大數據的擁護，使得室外傳媒在數據精深化與多元化方面，乃至確切性抬高方面有了較為顯著(zhù)的提升，其傳播更趨個(gè)別化、精確化。能夠說(shuō)，情景化的營(yíng)銷(xiāo)正在引領(lǐng)戶(hù)外媒介挖掘本身的全新成本。

03

場(chǎng)景化構建下，

室外廣告挑戰與機遇并存

任何一個(gè)戶(hù)外媒體的傳媒價(jià)值都極大依賴(lài)于他所處的情景，固定媒介基本上唯獨1個(gè)場(chǎng)景，但移動(dòng)媒體在許多情景之間流動(dòng)，外部場(chǎng)景具備豐厚的資源，整合了許多情景入口的農貿成本，也輔助移動(dòng)室外傳媒突破了傳統的覆蓋空間局限。

是以，排除強調場(chǎng)景驅動(dòng)，群邑也在報告中提到，現在的戶(hù)外標識市場(chǎng)已不再是“位置為王”。

筆者認為，這并不是全盤(pán)否定位置對室外媒介的主要性。位置依舊是衡量戶(hù)外媒體價(jià)值的準則之一，只是在情景化的構建下，“位置”但不再是衡量室外傳媒成本的僅有規范。而今，大都市化進(jìn)程加快，使得提高大城市形像，全國范疇內的拆牌行動(dòng)依舊在持續。但從長(cháng)遠來(lái)看，都市中戶(hù)外廣告的消減，勢必會(huì )讓標識商加快對廣告位資源整合的步伐，形成室外媒介資源一體化、規?；?，因此達成全年的資本回收。同時(shí)，在數字化工藝運用的幫助下，轉型升級后的戶(hù)外標識價(jià)值將只增不減。

現目前，即便是用互聯(lián)網(wǎng)年代，室外標識依舊能遭到廣告主的認同和賞識，很多一部分原因在于戶(hù)外媒體能把以前傳媒的特點(diǎn)和互聯(lián)網(wǎng)新興的特征結合起來(lái)。標識主研究所所長(cháng)杜國清曾在某次講座中提及，廣告主認為依托技術(shù)增強室外媒介的體驗性和互動(dòng)性成為趨勢。

數字化時(shí)代下，不管是從廣告主的投放還是受眾的標識體驗，智能工藝的應用可以幫助戶(hù)外廣告實(shí)現精確營(yíng)銷(xiāo)，構建更為完善的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)形式。利用新技術(shù)，室外標識可以與受眾生成互動(dòng)，加強受眾的體驗；廣告公司可使用人工智能工藝，在網(wǎng)絡(luò )平臺上選擇不同的創(chuàng )意，與牌子上形成合作，并且也可能針對戶(hù)外標識所處情況的變化，及時(shí)調整廣告標識創(chuàng )意，這極大的改變了室外廣告的投放方法，也彌補了戶(hù)外標識決策周期冗長(cháng)，上刊慢等缺點(diǎn)和不足。

于室外廣告而言，“情景”可以用場(chǎng)和景分別定義或理解?！皥?chǎng)”是時(shí)間和空間的概念，客戶(hù)能在這個(gè)空間里停留和消費；“景”就是情景和互動(dòng)。當用戶(hù)停留在這一個(gè)空間的時(shí)光里，要有情景和互動(dòng)讓顧客的情緒觸發(fā)，而且裹挾客戶(hù)的意見(jiàn)。實(shí)質(zhì)上，對“場(chǎng)景”的關(guān)注也反映了戶(hù)外媒體背后技術(shù)的進(jìn)步、和觀(guān)念的革新，促進(jìn)了室外傳媒的表現樣式和營(yíng)銷(xiāo)方法向多彩多樣性進(jìn)步。

自然，戶(hù)外媒介也不可因為有了數字化的助力和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的數據接上，而本末倒置，比如在室外媒體場(chǎng)景中的創(chuàng )意成本的評估，還是要放在到達率等層面，創(chuàng )意和工藝能夠抬高戶(hù)外的傳播價(jià)值，但是不是唯一決定室外情景成本的指標。燈箱發(fā)光字