“位置為王”不再吃香？戶(hù)外標識的新法寶在于場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)

今年年初，吳曉波在預見(jiàn)二零二一的演講中，重申了情景塑造對于品牌的重要性：“現在，不再場(chǎng)景中產(chǎn)生的品牌都跟你沒(méi)有關(guān)系，這些情景也許是電梯，或許是高鐵，大概是社交。唯獨在場(chǎng)景中涌現能讓你多看兩眼的那個(gè)牌子，才叫做跟你有關(guān)的牌子?！?a class="attach inline_attach" href="http://www.charleslarsen.com/" target="_blank" title="室外標識">戶(hù)外廣告

近年來(lái)，“情景化營(yíng)銷(xiāo)”作為熱門(mén)詞匯，問(wèn)世于場(chǎng)景中的室外媒介也在轉型升級中進(jìn)一步握住傾向客戶(hù)的須要，在為標識主提供最佳廣告傳播的同時(shí)，為消費者出示美好的標識體驗。

01

生于情景融于場(chǎng)景，

戶(hù)外廣告走進(jìn)“情景化”

上月，群邑智庫發(fā)布2021年夏季版《今年，明年：中國傳媒行業(yè)預測》。報告中提及，現在的室外標識加速步進(jìn)了“場(chǎng)景驅動(dòng)”的時(shí)期。

美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫教授曾提出了著(zhù)名的4P理論：即產(chǎn)品（product）、價(jià)錢(qián)（price）、方式（place）和營(yíng)銷(xiāo)（promotion）。對線(xiàn)下市場(chǎng)而言，方法是產(chǎn)品觸達顧客的橋梁，可以觸達成客戶(hù)就意味著(zhù)流量的聚集。因而，營(yíng)銷(xiāo)途徑布局引入情景時(shí)代，渠道排除觸達效果，也具備了和品牌營(yíng)銷(xiāo)“議價(jià)”的本事。

不一樣于其余媒體，戶(hù)外始終帶領(lǐng)“空間”的烙印。室外廣告產(chǎn)生于場(chǎng)景之中，也隨著(zhù)情景的延展、創(chuàng )新和更替而轉變著(zhù)興盛的軌跡。相較于數字標識，戶(hù)外廣告所能搶奪的場(chǎng)景流量相應固定，貫穿于眾人生活的情景之中，按照消費者日常的軌跡實(shí)現不一樣的場(chǎng)景延展變化，全方位觸及到用戶(hù)。

早上出門(mén)乘坐電梯，電梯屏循環(huán)播放著(zhù)洗腦標識；乘坐公共交通時(shí)，不經(jīng)意一瞥，車(chē)載屏的下半部分輪播著(zhù)廣告素材；當你在柜臺結賬時(shí)，收銀屏上播放著(zhù)標識信息；加油站前立式刷屏機輪播著(zhù)對應情景的素材，甚至在機場(chǎng)的衛生間內，鏡面屏感應到你的走近，開(kāi)始播放廣告。數字化年代，有屏的處所便有標識，一個(gè)屏幕就是一個(gè)廣告展示位。

在這樣的背景下，戶(hù)外標識出現了1個(gè)新的趨勢：過(guò)去的平面內容往往只是被直接投放到室外廣告上，而當前，標識主和媒體方會(huì )更加多地思考什么樣的場(chǎng)景點(diǎn)位合適制作什么樣樣的內容，而并非把同一內容在不同情景反復播送，這正是業(yè)內越來(lái)越多認識到場(chǎng)景成本的可喜局面。

大眾汽車(chē)近來(lái)這段時(shí)間籌劃的一組戶(hù)外海報即是出色的例子。使得宣揚其最二零二一新款汽車(chē)Tiguan（途觀(guān)），大眾為司機們專(zhuān)門(mén)策劃了一組恐怖電影重心的室外海報，并將海報投放到達司機們均能看到的路邊做燈箱廣告牌上。

“后視鏡中表現的事物，本質(zhì)距離比看起來(lái)更近”——

《公路合流》

“擦亮你的眼睛...”——

《行人》

“你能出得去嗎”——

《繞行環(huán)島》

“你正在被注視”——

《側方位停車(chē)》

公路合流、側方位停車(chē)、繞行環(huán)島......海報中虛構的電影名全是司機們在開(kāi)車(chē)時(shí)會(huì )遇到的“驚魂”瞬間。在分析到大約79%的澳洲人會(huì )有駕駛焦慮癥后，大眾把重點(diǎn)放在安全駕駛上，與大眾途觀(guān)的輔助駕駛工藝相匹配，打造出了這組詭異中擁有一絲絲好笑，但又能讓受眾輕松記著(zhù)的、極富創(chuàng )意的戶(hù)外標識。

02

從單調媒介轉向情景營(yíng)銷(xiāo)

室外傳媒誕生新價(jià)值

場(chǎng)景時(shí)代，戶(hù)外媒體的營(yíng)銷(xiāo)傳播成本突顯，原因就在于室外媒介與生俱來(lái)的“情景化”特征，無(wú)論是電梯框架海報、樓宇電視，還是影院、地鐵傳媒，這些都是天生存在的特別場(chǎng)景，與大家當下移動(dòng)化的都市生活密不可分。

在考慮戶(hù)外媒體情景價(jià)值時(shí)，我們能從“人”的角度來(lái)看室外廣告：

在場(chǎng)景下，人是第一要素，人的生活形式會(huì )抉擇戶(hù)外標識的存在。人一天能接觸到多少媒介，哪些是首要銜接的傳媒，從這一個(gè)角度形成情景化思考。比如社區作為居住的場(chǎng)景，當然是高頻次和高粘性的生活情景。不一樣的社區，又區分了不同消費實(shí)力的顧客人群。再比方，由于人的出行愈加便捷，就有了高鐵情景、地鐵場(chǎng)景等，進(jìn)而生成新場(chǎng)景。

人的需要構成了一些新情景，從而促使相應場(chǎng)地媒體的變化。如：健身須要、度假需求、娛樂(lè )需要、社交須要等，相對的進(jìn)步出健身場(chǎng)景，旅游地情景、購物場(chǎng)景、各樣現實(shí)服務(wù)情景等。因此，需要挖掘場(chǎng)景里符合促成客戶(hù)購買(mǎi)的潛在需求。線(xiàn)下情景傳媒的營(yíng)業(yè)者，必然要認識到，最有成本的不單是媒介，而更加是場(chǎng)景里的消費者，是顧客的潛在需要。

相較于其它媒介主動(dòng)尋找目標團體的形式，線(xiàn)下應用受眾每天平常生活處境的媒體空隙，達成植入廣告的高頻傳播和到達，這樣以生活情景為主的室外傳媒更可以實(shí)現聚眾的影響力。而具備肯定規?；蛨?chǎng)景化的戶(hù)外媒介生態(tài)圈，能夠融入客戶(hù)的出行等生活軌跡，與客戶(hù)形成溝通，構建起牌子的情景化營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。

與此并且，跟著(zhù)數字化升級和新技術(shù)的使用，室外媒體在標識表現和創(chuàng )意實(shí)現方面大幅提高，展現出更多的互動(dòng)性和創(chuàng )造性，為消費者帶來(lái)高參與度的營(yíng)銷(xiāo)體驗，也繼而更好地契合情景化營(yíng)銷(xiāo)的達成。另外，加上大數據的擁護，使得戶(hù)外傳媒在數據精深化與多元化方面，乃至精確性提升方面有了較為顯著(zhù)的抬高，其傳播更趨個(gè)人化、精確化?？梢哉f(shuō)，場(chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)正在引領(lǐng)室外媒介挖掘自身的全新價(jià)值。

03

情景化構建下，

戶(hù)外廣告挑戰與機遇并存

任何一個(gè)室外媒體的傳媒價(jià)值都極大依賴(lài)于他所處的場(chǎng)景，不變媒介基本上唯有1個(gè)情景，但移動(dòng)媒體在許多場(chǎng)景之間流動(dòng)，外部情景具有豐富的資源，整合了多個(gè)場(chǎng)景入口的綜合成本，也幫助移動(dòng)戶(hù)外傳媒突破了傳統的籠罩空間制約。

于是，除去著(zhù)重情景驅動(dòng)，群邑也在報告中提到，如今的室外標識市場(chǎng)已不再是“位置為王”。

筆者認為，這并不是全盤(pán)否決位置對戶(hù)外媒介的重大性。位置依舊是衡量室外媒體成本的標準之一，只是用場(chǎng)景化的構建下，“位置”但不再是衡量戶(hù)外傳媒價(jià)值的僅有準則。如今，大都市化進(jìn)程加快，為了提高都會(huì )形象，中國界線(xiàn)內的拆牌行動(dòng)依舊在持續。但從長(cháng)遠來(lái)看，大城市中室外廣告的消減，勢必會(huì )讓標識商加快對廣告位資源整合的步伐，形成戶(hù)外媒介資源一體化、規?；?，因此達成全年的資本回收。同時(shí)，在數字化工藝應用的協(xié)助下，轉型升級后的室外標識成本將只增不減。

現如今，即便是在互聯(lián)網(wǎng)年代，戶(hù)外廣告依舊能遭到標識主的認同和賞識，很多一部分原因在于室外媒體能夠把傳統傳媒的特點(diǎn)和互聯(lián)網(wǎng)新生的特點(diǎn)結合起來(lái)。廣告主研究所所長(cháng)杜國清曾在某次講座中說(shuō)到，標識主認為依托技術(shù)加強戶(hù)外媒介的體驗性和互動(dòng)性作為趨勢。

數字化時(shí)期下，不論是從廣告主的投放還是受眾的標識體驗，智能工藝的使用可以輔助室外廣告實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)，構建更為完善的情景化營(yíng)銷(xiāo)方式。運用新技術(shù)，戶(hù)外標識可與受眾出現互動(dòng)，增強受眾的體驗；廣告企業(yè)能使用人工智能工藝，在網(wǎng)絡(luò )平臺上抉擇不一樣的創(chuàng )意，與品牌上形成合作，并且也可能涉及室外標識所處環(huán)境的變化，及時(shí)調整廣告標識創(chuàng )意，這極大的改變了戶(hù)外廣告的投放方法，也彌補了室外標識決策周期冗長(cháng)，上刊慢等缺點(diǎn)和不足。

于戶(hù)外廣告而言，“場(chǎng)景”可用場(chǎng)和景分別定義或理解?！皥?chǎng)”是時(shí)光和空間的概念，顧客可以在這個(gè)空間里停留和消費；“景”就是情景和互動(dòng)。當用戶(hù)停留在這些空間的時(shí)間里，要有情景和互動(dòng)讓客戶(hù)的情緒觸發(fā)，而且裹挾顧客的意見(jiàn)。實(shí)質(zhì)上，對“情景”的關(guān)注也反映了室外媒體背后技術(shù)的進(jìn)步、和觀(guān)點(diǎn)的革新，促進(jìn)了戶(hù)外傳媒的展現樣式和營(yíng)銷(xiāo)方法向多彩多樣性繁榮。

自然，室外媒介也不能由于有了數字化的助力和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的數據接上，而本末倒置，譬如在戶(hù)外媒體場(chǎng)景中的創(chuàng )意價(jià)值的評估，還是要放在到達率等層面，創(chuàng )意和工藝能夠提升室外的傳播價(jià)值，但是不是獨一決定戶(hù)外情景成本的指標。樓層發(fā)光字